競爭格局分析包含哪些方面?
銅牛網(wǎng)先生
競爭格局分析包含哪些？通過回答以下問題，你可以更好地了解企業(yè)的競爭格局：
1、企業(yè)的競爭是否有限？
2、行業(yè)會經(jīng)常變化嗎？
3、競爭對手如何在行業(yè)內(nèi)進行競爭，這會帶來怎樣的變化？
4、企業(yè)競爭有多激烈？
5、替代產(chǎn)品給企業(yè)帶來的風(fēng)險是什么？
6、低成本國家的競爭能否影響企業(yè)？
7、哪個競爭對手設(shè)定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
8、競爭對手為什么會在一個行業(yè)中失敗？
讓我們仔細(xì)看看每一個問題。
1、企業(yè)的競爭是否有限
競爭不會增加企業(yè)的價值，一般來說，更多的競爭意味著更多的客戶選擇和更少的收益。另外，競爭有限的企業(yè)比擁有很多競爭對手的企業(yè)更容易分析。
例如，想想超市通道中的競爭。名牌和私人標(biāo)簽產(chǎn)品競爭的每個通道有限的貨架空間。如果你正在分析一家名牌食品公司，你可以通過監(jiān)控各個國家超市的貨架空間，輕松評估某個食品品牌對私人品牌或其他品牌的做法。此外，還有許多市場研究機構(gòu)可以為你提供有關(guān)市場份額的寶貴信息，例如全球信息和測量公司AC尼爾森。相比之下，要了解諸如支票兌現(xiàn)商店這樣的企業(yè)的競爭地位要困難得多，因為它有成千上萬個直接和間接的競爭對手。
要開始評估，請查看10-K報表中的競爭部分。如果一家企業(yè)按名稱列出競爭對手，那么該公司競爭有限。例如，債券評級機構(gòu)穆迪2009年10-K報表列出了以下競爭對手：
標(biāo)準(zhǔn)普爾公司
惠譽國際
加拿大道明債券評級服務(wù)公司
貝氏評級有限公司
日本評級機構(gòu)代理有限公司
日本格付投資情報公司
伊根瓊斯評級公司
雷斯金融公司
實點評級公司
相比之下，在銀行業(yè)、住宅建設(shè)或餐館等企業(yè)中，公司不會列出其競爭對手的清單，只會透露其擁有眾多競爭對手。例如，支票兌現(xiàn)業(yè)務(wù)和消費貸款供應(yīng)商——美元金融于2010年6月30日發(fā)布的10-K報表表示：
在美國，我們的行業(yè)高度分散。根據(jù)美國金融服務(wù)中心的統(tǒng)計，大約有7,000個社區(qū)支票兌現(xiàn)商店，據(jù)斯蒂芬斯公司公布的股票研究估計，大約有22,000個短期貸款商店。（競爭格局分析包含哪些）
2、行業(yè)會經(jīng)常變化嗎
如果這個行業(yè)是一個不斷變化的行業(yè)，那么評估一家企業(yè)的競爭地位就更難了。例如，如果你在技術(shù)行業(yè)單獨評估競爭對手，那么在你分析大多數(shù)這些公司時，技術(shù)可能會發(fā)生變化，這當(dāng)然會為你從未考慮過的新競爭對手敞開大門。
因此，要評估快速變化的行業(yè)中的競爭對手，要從客戶的角度來看待它們，你需要找到客戶并保持與客戶的密切聯(lián)系，以了解他們是否轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品和服務(wù)。
例如，當(dāng)我2001年第一次開始分析在線旅游行業(yè)時，這個行業(yè)還處于起步階段，我參加了幾次在線旅游行業(yè)會議，如福克斯賴特會議，以尋找潛在的投資。我知道在線旅游是一個不斷增長的行業(yè)，但我不知道要投資哪些企業(yè)，因為大多數(shù)行業(yè)參與者，如艾派迪、速旅和普利斯林，以及其他許多不再存在的企業(yè)，都在其發(fā)展的早期階段。由于行業(yè)變化如此之快，我搜索了使用這些服務(wù)的客戶和旅游供應(yīng)商（即酒店，航空公司）。我想知道他們喜歡哪些服務(wù)以及喜歡的原因。
當(dāng)我第一次研究普利斯林時，我個人不喜歡它的商業(yè)模式，因為客戶只能選擇對具有某個星級評價的酒店進行投標(biāo)，而且他們不能選擇他們將要入住的特定酒店。我認(rèn)為這個商業(yè)模式的潛力有限，許多競爭對手都同意這個看法，然而，客戶和旅游供應(yīng)商卻一直告訴我，由于普利斯林是一項差異化服務(wù)，它可能代表著巨大的投資。旅游供應(yīng)商和酒店也都喜歡這種商業(yè)模式，因為他們不必宣傳可能會損害其定價能力的打折房價。
客戶和旅游供應(yīng)商最終選擇了這個行業(yè)的最佳投資：普利斯林一直是在線旅游行業(yè)收益率最高的股票之一，從2000年底的每股8美元增加到2010年底的每股超過400美元。可見，如果我沒有從客戶的角度看待競爭對手，我就會對“哪個企業(yè)最成功”這個問題得出錯誤的結(jié)論。（競爭格局分析包含哪些）
3、競爭對手如何在行業(yè)內(nèi)進行競爭，這會帶來怎樣的變化
競爭可能會基于資本、服務(wù)或價格，我們需要確定競爭動態(tài)是否會發(fā)生變化，然后根據(jù)這些動態(tài)變化為業(yè)務(wù)構(gòu)建不同的負(fù)面情況。我們分別看一下這些因素：
資本競爭 如果企業(yè)以資本為基礎(chǔ)進行競爭，那么優(yōu)勢將永遠存在于資金充足的競爭對手身上。例如，全球資源和礦業(yè)公司——必和必拓比小型礦業(yè)公司具有優(yōu)勢，因為它擁有更多的資金用于開發(fā)大型礦山，而資本較少的競爭對手所能開發(fā)的礦種有限。
服務(wù)競爭 如果公司以服務(wù)為基礎(chǔ)進行競爭，那么擁有更強大、更根深蒂固的客戶服務(wù)文化的公司將具有優(yōu)勢。因此，你應(yīng)該重點了解一家企業(yè)的客戶服務(wù)優(yōu)于另一家企業(yè)的原因，以及這種情況是否會發(fā)生變化。例如，如果一個新的管理團隊接管了一家缺乏客戶服務(wù)的公司，并且他們進行了改進，使得他們可能能夠從占主導(dǎo)地位的競爭對手中獲得市場份額。
價格競爭 你需要確定一個行業(yè)內(nèi)的競爭對手是否必須經(jīng)常以價格為基礎(chǔ)進行比較，如果是這樣，那么，企業(yè)可能難以增加利潤或盈利，因為利潤增長需要越來越難以實現(xiàn)的成本削減。
復(fù)制競爭 謹(jǐn)慎投資那些管理團隊試圖復(fù)制競爭對手突破性產(chǎn)品或盈利業(yè)務(wù)線的成功的企業(yè)。如果競爭對手試圖通過進入競爭對手有優(yōu)勢的同一業(yè)務(wù)線迎接競爭對手，則會存在風(fēng)險。
例如，前美林證券公司的首席執(zhí)行官斯坦利•奧尼爾對他的競爭對手感興趣，并優(yōu)先考慮衍生品交易，這眾所周知，因為它為包括高盛在內(nèi)的競爭對手創(chuàng)造了眾多的利潤。奧尼爾的目標(biāo)是通過這些奇特的產(chǎn)品來增加利潤，然而，他并不了解該做法涉及的風(fēng)險，最終使得美林證券走向失敗。
相比之下，電動機制造商——保德電機集團的首席執(zhí)行官約翰•麥克法蘭曾告訴我，他不擔(dān)心他的競爭對手，也沒有試圖追蹤或復(fù)制它們，相反，他會關(guān)注他的顧客喜歡哪種產(chǎn)品。他對此進行了解釋，即如果他花時間追蹤競爭對手，他可能會試圖將他們的一些變化納入他的電機設(shè)計，但是后來得知客戶不重視這些變化，所以，最好是讓客戶的需求推動他做決策，而不是通過觀察競爭對手進行決策。（競爭格局分析包含哪些）
4、企業(yè)競爭有多激烈
競爭程度或競爭對手競爭的激烈程度，可能取決于競爭對手的規(guī)模是否大致相同，或行業(yè)處于正在成長還是已經(jīng)成熟階段等因素。如果競爭對手眾多，且規(guī)模大致相同，那么它將是一個競爭激烈的行業(yè)，例如支票兌現(xiàn)行業(yè)。在這樣的競爭環(huán)境下，通常沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
相比之下，對于只有少數(shù)強勢企業(yè)控制市場的行業(yè)來說，這些市場領(lǐng)導(dǎo)者僅僅是因為它們的規(guī)模而占據(jù)優(yōu)勢。例如：
家得寶可以為客戶提供更低的產(chǎn)品價格，因為更低的產(chǎn)品價格帶來的銷售額，通常占供應(yīng)商銷售額的很大一部分。
萬寶路卷煙制造商菲利普•莫里斯能夠比競爭對手獲得更多的貨架空間。
可口可樂公司可以投放更多的廣告來提高品牌知名度。
亞馬遜有足夠用于投資更高效的配置和網(wǎng)頁設(shè)計的資源。
通常情況下，發(fā)展中的行業(yè)的競爭不會非常激烈。而在發(fā)展成熟的行業(yè)中，尤其是當(dāng)行業(yè)增長放緩時，競爭對手開始爭奪市場份額，并在某些情況下會改變他們的競爭方式。這樣的例子很多，其中，有兩大主要競爭對手進入價格戰(zhàn)的例子。
例如，當(dāng)羅杰•恩里科于1996年成為百事可樂公司的首席執(zhí)行官時，他開始與可口可樂公司進行價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)持續(xù)到1998年。當(dāng)他試圖提高銷量并增加市場份額時，一瓶2升的可口可樂或百事可樂售價僅為59美分，而價格戰(zhàn)之前的價格為1美元。可口可樂和百事可樂不是基于市場營銷，而是以價格為基礎(chǔ)進行競爭，當(dāng)價格戰(zhàn)結(jié)束時，兩家公司的銷量都下降了，因為習(xí)慣于較低價格的消費者減少了消費。
有時候競爭對手會以不合理的方式相互競爭，甚至?xí)扇楂@得市場份額而不惜虧損的戰(zhàn)略，你需要確定這種戰(zhàn)略是暫時現(xiàn)象還是長期趨勢。但如果你發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭方式所發(fā)生的改變僅是臨時性的，通常來說，你就可以獲利。
例如， 2007年，百視達推出了全流程服務(wù)（TA） DVD郵寄計劃，以與其競爭對手網(wǎng)飛公司進行競爭。百視達決定每月將其計劃價格降低幾美元，以削弱網(wǎng)飛的定價，計劃實施后，百視達迅速積累了超過220萬客戶，而網(wǎng)飛則損失了50,000名用戶，導(dǎo)致網(wǎng)飛的股價跌至每股17美元以下，這接近其5年前，即2002年，每股15美元的上市價格。
但是，如果你花了一些時間審查百視達的財務(wù)報表，你會發(fā)現(xiàn)它有很多債務(wù)，而且商店正在虧損，技術(shù)援助項目也在虧損，因為它旨在獲取市場份額而不是創(chuàng)造利潤。你應(yīng)該知道百視達的戰(zhàn)略是不可持續(xù)的，并且在某種程度上，它不得不停止比網(wǎng)飛還低的定價。當(dāng)百視達被迫提高價格時，它很快就失去了應(yīng)對網(wǎng)飛的優(yōu)勢。截至2010年底，網(wǎng)飛的股價上漲至每股175美元以上（價格戰(zhàn)開始時每股價格為17美元），而百視達的股價從2007年的每股6美元降至2010年底的每股0.16美元。
除了財務(wù)報表，還可以通過監(jiān)控一些財務(wù)指標(biāo)，以了解某個行業(yè)是否變得更具競爭力。這會提醒你未來的收入可能會下降，從而降低你正在分析的業(yè)務(wù)價值。你可以用總成本除以客戶數(shù)、交易次數(shù)或其他指標(biāo)，來追蹤每個客戶的運營成本或每筆交易的運營成本產(chǎn)生的比率。而行業(yè)中的大多數(shù)競爭對手的比率是在減少還是在增加？答案是，隨著市場變得更具競爭力，競爭成本往往會增加。
例如，隨著越來越多的競爭對手進入市場，現(xiàn)有競爭對手試圖增加市場份額，無線電信業(yè)務(wù)的客戶購買成本在過去幾年中逐漸增加。結(jié)果，許多這樣的無線電信運營商不得不在客戶支持、營銷和增加的傭金方面進行投資，來簽署新客戶，并留住現(xiàn)有客戶。因此，如果你已經(jīng)監(jiān)控了無線電信行業(yè)競爭對手的客戶購買成本，那么你會發(fā)現(xiàn)無線電信行業(yè)正在變得更具競爭力。
要更深入了解盈利能力差異的原因，請閱讀有關(guān)該行業(yè)的文章，或者使用諸如“汽車行業(yè)盈利能力”等搜索詞來搜索文章，以找到關(guān)于某個行業(yè)或某些企業(yè)的利潤隨著時間的推移如何發(fā)生變化的文章，更重要的是，找到發(fā)生這些變化的原因。（競爭格局分析包含哪些）
5、替代產(chǎn)品給企業(yè)帶來的風(fēng)險是什么
要小心，不要只考慮直接競爭對手而把競爭定義得過于狹隘，除此之外，你還必須考慮采用替代產(chǎn)品存在的風(fēng)險。雖然替代產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行與企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)相同的功能，但采用的方式卻不同，例如，塑料是鋁的替代品，電子郵件是快遞郵件的替代品。有時，替代產(chǎn)品可能執(zhí)行與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)極為不同的功能，例如，對于父親節(jié)禮物，電動工具可以作為領(lǐng)帶的替代品。如果替代產(chǎn)品能夠為客戶提供具有吸引力的價格，或與當(dāng)前行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進行性能折中，那么替代產(chǎn)品就會產(chǎn)生很高的威脅。這里有一些例子：
低成本的、基于因特網(wǎng)服務(wù)的Skype網(wǎng)絡(luò)電話進入市場時，國際電話卡受到了損失。
數(shù)字?jǐn)z影的進步取代了柯達和富士所擁有的傳統(tǒng)膠片的雙頭壟斷，柯達和富士花了很長時間才能過渡到新的數(shù)字媒介，因此失去了巨大的市場份額。
但有某些類型的企業(yè)，目前能夠免于受到替代產(chǎn)品的競爭威脅。例如，對于水泥來說，就沒有任何具有成本效益的替代產(chǎn)品，你可以用鋼材建造房屋，但與使用水泥相比，這不具成本效益。
也有某些類型的產(chǎn)品和服務(wù)可以長時間免受替代產(chǎn)品的侵害，而其他產(chǎn)品和服務(wù)可以在短時間內(nèi)免受替代產(chǎn)品的侵害。例如，美國郵政服務(wù)在美國數(shù)十年間主導(dǎo)了郵件傳輸，但電子郵件逐漸演變成為替代產(chǎn)品，可見，美國郵政服務(wù)這些企業(yè)的免疫期較短。通常情況下，一家企業(yè)的資產(chǎn)密集程度越高，替代產(chǎn)品的威脅就越小：例如，飛機制造商波音、陶氏化學(xué)公司和水泥生產(chǎn)商西麥斯，盡管可以在任何行業(yè)開發(fā)替代品，但這些企業(yè)的免疫期較長。（競爭格局分析包含哪些）
6、低成本國家的競爭能否影響企業(yè)
隨著經(jīng)濟變得更加相互關(guān)聯(lián)，企業(yè)面臨著來自國外競爭對手的更多競爭。你需要確定一家企業(yè)是否受到國外競爭的威脅，一般來說，不能長途運輸?shù)奈锲凡皇車飧偁幍挠绊憽?/span>
例如，汽車的塑料零件不能長途運輸，因為它們?nèi)菀讋潅試飧偁庉^少。采石場很少面臨或根本沒有來自外國企業(yè)的競爭，因為在海外運輸集料是非常昂貴的，但勞動力是產(chǎn)品成本很大組成部分的制造企業(yè)面臨著來自國外競爭的威脅。
例如，枕頭、棉被和毛巾制造商普羅泰科斯在1995年的銷售額為5億美元。1994年，美國開始逐步取消進口配額，其競爭對手知道他們將面臨來自國外市場的極度價格競爭，他們便立即開始將其制造業(yè)務(wù)外包給發(fā)展中國家。然而，普羅泰科斯收購了更多的企業(yè)，希望通過規(guī)模經(jīng)濟獲得成本優(yōu)勢；事實上，普羅泰科斯在其1998年的10-K報表中稱其在美國工廠的新機器投入了2.4億美元。到2003年，普羅泰科斯因國外競爭對手破壞了該行業(yè)的定價而被破產(chǎn)清算。我們能夠看出，投資者在破產(chǎn)前已經(jīng)有8年時間退出在普羅泰科斯的投資。他們應(yīng)該看到普羅泰科斯無法與勞動力成本較低的國家競爭。（競爭格局分析包含哪些）
7、哪個競爭對手設(shè)定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
進行比較是幫助你了解競爭對手差異的重要工具。通過尋找具有最高的營業(yè)利潤率、最高的資本回報率和最低的現(xiàn)金循環(huán)周期的企業(yè)，最終嘗試找到行業(yè)中的最佳企業(yè)。我們可以創(chuàng)建一個電子表格，比較各種公開上市交易的競爭對手的財務(wù)和運營指標(biāo)，這將有助于指導(dǎo)你進一步進行分析。如果一家企業(yè)是另一家企業(yè)的子公司，你可能只能在10-K報表的細(xì)分市場部分獲得該業(yè)務(wù)的收入和營業(yè)利潤信息。此外，雖然你無法從非公開交易上市的競爭對手處獲得信息，但你通常可以轉(zhuǎn)向行業(yè)貿(mào)易協(xié)會，它可能會為行業(yè)編制一系列利潤率，你需要關(guān)注競爭對手之間財務(wù)指標(biāo)的差異，你可以在10-K報表中的“管理層討論和分析”部分了解更多關(guān)于這些差異的原因。
例如，表4.2比較了各貨運公司的凈利率。
如表4.2所示，自2005年以來，優(yōu)特埃國際物流的平均凈利率為2%。相比之下，康捷國際物流自2005年以來的凈利率為4%至5%。通過閱讀這兩個競爭對手的“管理層討論和分析”部分，你將了解到導(dǎo)致利潤率差異的主要原因是由于優(yōu)特埃通過收購模式來實現(xiàn)歷史增長，而康捷更有效地實施有機增長或建立新辦事處。于是，你可以得出結(jié)論：在貨運代理行業(yè)內(nèi)有機增長將比收購競爭對手創(chuàng)造更多增長價值。
隨著你對每個競爭對手的長處和短處的深入了解，你可以開始利用每個競爭對手的優(yōu)勢構(gòu)建理想的企業(yè)。然后，你可以使用這個理想的企業(yè)進行比較，以幫助你了解你正在分析的企業(yè)與理想企業(yè)之間的差異。例如，當(dāng)我的公司正在研究煉油企業(yè)時，我們確定了三個因素，它們共同創(chuàng)造了這個理想的煉油企業(yè)：
1. 首先，受保護的批發(fā)和零售市場非常重要，因為它們確保精煉產(chǎn)品的需求將繼續(xù)超過供應(yīng)。在高需求/低供應(yīng)的批發(fā)市場，更容易傳遞成本，保護利潤。一般來說，在美國東海岸競爭激烈，相比之下，西海岸對供給的需求更大，其中一個原因是加州的煉油廠受嚴(yán)格的環(huán)保政策保護，這些政策限制了新煉油廠的建成。這意味著與東海岸相比，西海岸的天然氣價格往往會更高。
2. 其次，生產(chǎn)汽油、取暖油或成品油的最大成本部分是原油成本。擁有處理多種原油的能力通常會降低成本，可以比較不同煉油廠每桶原油的平均價格，以確定原油成本較低的煉油廠。
3. 最后，工廠規(guī)模非常重要，因為煉油廠規(guī)模越大，其固定成本分?jǐn)偟迷蕉唷趧恿旧鲜菬捰蛷S的固定成本，因為煉油廠只需要幾個員工，而且一般來說，無論工廠規(guī)模大小，或者以最小或最優(yōu)的產(chǎn)能運行，你都需要相同數(shù)量的員工，因此，煉油廠規(guī)模越大，盈利能力就越強。
一旦建立了理想的煉油廠，你就可以將你正在評估的煉油廠與理想的煉油廠進行比較，并了解其優(yōu)勢和劣勢所在。例如，它可能會突出你感興趣的煉油廠無法處理多種類型的原油，因此你就知道這對煉油廠來說處于競爭劣勢。（競爭格局分析包含哪些）
8、競爭對手為什么會在一個行業(yè)中失敗
搜索關(guān)于競爭對手在行業(yè)中失敗的文章，你將對有問題的策略或操作失誤獲得很好的見解。
例如， 2005年，英國石油公司擁有的煉油廠發(fā)生爆炸，造成15名工人死亡， 170多人受傷。根據(jù)聯(lián)邦機構(gòu)化學(xué)品安全與危害調(diào)查委員會發(fā)布的報告，成本削減和安全文化松散是得克薩斯城發(fā)生爆炸的原因，董事會前董事長卡羅琳•梅里特說：“我想我從未見過如此糟糕的事情。”此外，英國石油公司在阿拉斯加州的北坡油田也發(fā)生了石油泄漏，這次石油泄漏發(fā)生在英國石油公司的管道，這付出了數(shù)十億美元的利潤代價。（競爭格局分析包含哪些）
幾年時間很快過去，英國石油公司再次卷入事故，這是墨西哥灣其中一個海上油井史上最大的海上石油泄漏事件，由于英國石油公司不斷降低成本，不遵守環(huán)境和安全法規(guī)，發(fā)生新的事故是遲早的事情。通過研究石油行業(yè)的失敗情況，你會發(fā)現(xiàn)石油和天然氣公司面臨的最大風(fēng)險之一就是安全標(biāo)準(zhǔn)松懈。
以上內(nèi)容就是企業(yè)競爭格局分析包含哪些方面?的解讀，轉(zhuǎn)載文章 競爭格局分析包含哪些方面? 請注明地址。
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